Influencer marketing en 2022 (capítulo 1: nuevos formatos y talentos)

A lo largo de una serie de posts, el Managing Partner del grupo Go Talents, Jaime Pérez-Seoane, analizará el estado del sector y revelará algunas de las claves para destapar todo su potencial.


Participar del nacimiento y el desarrollo de un sector es sin duda un privilegio. El Grupo Go Talents emergió en los inicios del marketing de influencers y ha participado en su evolución, disfrutando sus avances y conviviendo con los prejuicios que lo han rodeado. Nuestra creencia en esta forma de marketing y en la figura del influencer (una figura en la que creemos con un uso responsable, coherente y personalizado) nos ata al destino del sector y al de sus figuras. Nos sentimos de alguna forma, y con toda la humildad por delante, co-responsables del destino de esta industria en nuestro país.


Por eso he decidido lanzar una serie de publicaciones periódicas, ligeras y de fácil lectura, que revelen lo que en nuestra opinión está pasando en el sector: lo que ha madurado adecuadamente, lo que todavía queda por avanzar, y los desafíos e incertidumbres a los que nos enfrentamos. Puede que algún lector experto considere ciertas conclusiones obvias; si ese caso se da, ruego me disculpe, ya que hablamos de una industria en fase de maduración y donde muchos conceptos todavía son propiedad de demasiado pocos.

En los primeros capítulos de la serie, quiero reflejar en algunas líneas el estado del sector y una selección de sus claves más importantes (al menos, aquellas que en mi opinión van a condicionar el desarrollo y aquellas en las que deberíamos fijarnos más de lo que lo hacemos a menudo). ¡Vamos allá!


El vídeo es el rey, da igual cómo y dónde.


Empecemos hablando de formatos, y de cómo entendemos estos las plataformas, agencias, clientes e influencers.


La mayoría de estudios sitúan el cónsumo de vídeo en Internet y en RRSS entre el 80% y el 90% en 2022. Es obvia la consolidación de los formatos en vídeo de Instagram (Stories y Reels, sobre todo), la irrupción masiva de TikTok en el mercado, y la competencia de streamers en las dos plataformas principales, sin entrar en los cientos de proyectos que quieren monetizar el contenido en vídeo de creadores y celebridades. Esta tendencia seguirá imponiéndose, dando acceso a un universo de oportunidades para el Branded Content, donde éste deberá ser (más) original, natural y sofisticado.


Desde el grupo Go Talents llevamos años presenciando esta tendencia, y por eso a finales de 2021 lanzamos nuestra productora de contenidos digitales y video in-house con esa premisa de creatividad, originalidad, y subiendo el valor del contenido creado por nuestro equipo, talento y clientes.



¿Sobreoferta de influencers? O saber elegir quién (e, igual de importante, por qué).


También abundan los estudios sobre el boom que vive la profesión que es el centro de este fenómeno (quizás no os sorprenda leer que hay másde 9.000 personas en España con más de 100.000 seguidores en sus redes sociales, o que uno de cada tres jóvenes quiere ser influencer). En la eclosión de esta industria, la oferta se mueve más rápido que la demanda, donde todavía se encuentran pizcas de desconfianza, experiencias variopintas y poco conocimiento sobre cómo aprovechar el valor comercial del talento digital. En un mar tan abundante, es fundamental para los clientes saber seleccionar no solo con quién van a emprender su viaje (y asociar su identidad), sino también cómo hacerlo y qué esperar de esa asociación. Ahi, en mi opinión, nos queda mucho por remar como industria.


Digo esto porque creo que lo peor que podría pasarle al influencer marketing es que pareciera otra forma de marketing de performance, donde lo que importan son los datos (el KPI más habitual es el CPM, seguido de los clics y otras formas de conversión). El influencer no es un commodity. Si hay un personaje con cierta audiencia en instagram (o tiktok, o twitch) que no aporta nada (identidad, mensaje, opinión, contexto) a lo que promociona, entonces no es un influencer, sino un tablón publicitario de los de antes que ha terminado en tu teléfono.


Esto último es precisamente nuestra obsesión en el Grupo Go Talents: seguir contando con talentos diferenciales, que aportan un valor cualitativo, conscientes con las necesitades del mercado, y que aportan naturalidad y consciencia a la forma de consumir. Buscamos menos publicidad de mayor calidad, que los usuarios reciban mensajes de consumo consciente y responsable, y que los clientes apuesten por el largo plazo y por aquellos talentos que son una referencia más allá (y sin despreciar) de la data.


Espero aportar alguna respuesta y generar, por qué no, preguntas con estos posts. Podéis preguntarme o comentar lo que queráis.


Un abrazo y hasta pronto,


Jaime






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